當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 “必奇”蒙脫石散上市的歡樂處方 作者：佚名 時間：2009-10-14 字體：[大] [中] [小]

    廣 告 主：先聲藥業(yè)
    實施時間：2006年全年
    實施范圍：全國
    核心策略：用代言人特有的幽默道出藥品的獨(dú)特療效，鮮明地亮出品牌，與競品區(qū)隔
    創(chuàng) 新 點：獨(dú)具馮氏幽默的“猜詞秀”讓藥品廣告親切而歡樂
    一則以“歡樂”為引子的藥品廣告，既沒有勾起患者對腹瀉的痛苦回憶，還用少有的“笑療”方式，讓藥品
廣告不但有療效，更有創(chuàng)意。在業(yè)界創(chuàng)造了一場“必奇風(fēng)暴”。
    “笑療”掀起必奇風(fēng)暴
    ——“必奇”蒙脫石散上市的歡樂處方
    上海同盟廣告有限公司
    望聞問切——由企業(yè)看市場
    先聲藥業(yè)，全國化學(xué)工業(yè)制劑百強(qiáng)。產(chǎn)品重點覆蓋抗生素、骨科疾病、兒科疾病和神經(jīng)系統(tǒng)疾病治療領(lǐng)域，擁有必存、再林、英太青、安奇等四個年銷售額超億元的藥品品牌，是國內(nèi)億元品牌最多的醫(yī)藥企業(yè)之一。2005年9月，先聲藥業(yè)成為聯(lián)想集團(tuán)進(jìn)軍醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的首個合作伙伴，先聲藥業(yè)的業(yè)績得到充分肯定。為拓展大眾市場，2006年，先聲藥業(yè)計劃重點推廣自己生產(chǎn)的非處方類止瀉藥——必奇蒙脫石散。
    蒙脫石散類藥品，在止瀉藥市場的整體占有率并不高，品牌處于弱勢，但這并不是因為必奇的效果不理想，相反，相對于已經(jīng)被公眾廣泛認(rèn)可的眾多強(qiáng)勢止瀉藥，必奇成分天然，完全符合世界衛(wèi)生組織對止瀉藥的六大要求，而且沒有我們常用止瀉藥的眾多禁忌癥，更是歐洲發(fā)達(dá)市場風(fēng)行30年的止瀉良藥！問題的根結(jié)就在于：蒙脫石散的特征沒有被廣泛傳播，消費(fèi)者缺乏普遍認(rèn)知。
    由表及里——對包裝的再包裝
    必奇，從1993年起就已經(jīng)投入生產(chǎn)，由于一直關(guān)注醫(yī)院渠道，雖然受到醫(yī)護(hù)人員的廣泛認(rèn)可，但在非處方藥市場，和普通消費(fèi)者說到必奇，幾乎和新的產(chǎn)品沒有什么兩樣！
    當(dāng)目標(biāo)群從專業(yè)的醫(yī)院轉(zhuǎn)向大眾，作為直接和顧客面對面的OTC類藥，包裝理所應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者走得更近。必奇原來的包裝設(shè)計：清楚、直接，但作為OTC類藥，它的冷色調(diào)和方塊構(gòu)圖，無形中和消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的距離感。
    產(chǎn)品包裝不能直接影響消費(fèi)者的購買行為，但設(shè)計醒目、產(chǎn)品介紹清晰的包裝會增加消費(fèi)者的關(guān)注度。
    乘著必奇進(jìn)入大眾市場的契機(jī)，先聲藥業(yè)和同盟一致覺得：有必要用全新的視覺形象來吸引消費(fèi)者。
    經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，了解消費(fèi)者的偏好，全新設(shè)計的必奇包裝，率先擯棄了藥品包裝的框架，大膽選用醒目的黃色為主色調(diào)，在藥房里不但沖擊眼球，更帶來愉悅的視覺享受，和以冷色調(diào)為主的競爭品牌形成了鮮明的區(qū)隔。
    禁忌和破解——反向思維的超脫
    都知道廣告是帶著鐐銬跳舞，而藥品廣告則是把鋼絲當(dāng)成舞臺，多跨一步，都會有性命之憂：
    不能出現(xiàn)患者；
    不能使用兒童；
    不能出現(xiàn)醫(yī)生；
    不能直接顯示疾病癥狀……
    眾多“不能”，幾乎判了創(chuàng)意絕癥。難怪在接到必奇的工作簡報時，腦海里除了想到喋喋不休的電視推銷式廣告外，竟想不到一則創(chuàng)意深刻的藥品廣告。
    難道藥品廣告作為媒介投放大戶，要一直做創(chuàng)意的侏儒：難看、難做、難出頭？
    “新藥上市，包裝曝光要足，最好從頭到尾一直出現(xiàn)；藥品功效要細(xì)，最好逐條表述�！眲�(chuàng)意總監(jiān)在斷然封殺了說教模式后，變本加厲，還追加了以上幾個要求，讓因止瀉而來的創(chuàng)意，變成了一場更為痛苦的便秘：想法不是犯了禁忌不能用，就是不滿足新的要求。
    痛苦的腹瀉，難道就不能輕松表現(xiàn)？
    “疾病本身已經(jīng)很痛苦，廣告何必再重揭傷疤？”——市場調(diào)查中消費(fèi)者不經(jīng)意的一句話讓創(chuàng)意頓時超脫，在開出的成堆“歡樂”處方中，一個由時下流行的綜藝節(jié)目“猜詞秀”引申的創(chuàng)意，既避開了禁忌，又符合新的要求，給了大家創(chuàng)意痊愈的希望。
    糖衣炮彈——逆向結(jié)合的威力
    有了“歡樂”處方，要讓患者在短時期內(nèi)認(rèn)識必奇，要讓必奇這枚炸彈瞬間引爆止瀉藥市場，似乎還缺少一層美麗的糖衣：
    它要能吸引整個市場的潛在患者；
    它要能建立起對必奇的關(guān)注和信心；
    它要有足夠的影響力和號召力，奠定必奇的競爭地位和專業(yè)精神；
    它還應(yīng)該具有親和的形象。
    名人代言——先聲藥業(yè)與同盟廣告取得了一致的看法。
    并非任何明星都適合必奇。按照創(chuàng)意的“歡樂”處方抓藥，讓人身心愉悅的笑星，跳進(jìn)了大家的視野。經(jīng)歷一次次的選拔，日漸清晰的代言形象鎖定了馮小剛和徐帆：“猜詞秀”的言語交鋒會讓馮式幽默如魚得水，而前所未有的夫妻組合，又會讓必奇多一份家人間的互相寄托。這樣的結(jié)合，是打著必奇烙印的最佳組合。
    無關(guān)亦有關(guān)——有放有收的抉擇
    腳本雛形有了，故事主角有了，但所有努力才剛剛開始。要為馮小剛定做語言，讓腳本符合他的特色，大家從網(wǎng)上搜來馮小剛答網(wǎng)友的長篇資料，當(dāng)下了馮小剛惡搞金紫荊頒獎典禮的錄像，找到了馮小剛導(dǎo)演的多部電影。
    不斷的欣賞、不停的洗腦，短短幾天時間，同盟少了幾個創(chuàng)意人，多了幾個“馮小剛”，一組組帶著“馮氏幽默”風(fēng)格的對話，至今還在同盟流傳：
    “腹瀉誰最痛苦？”“馬桶�！�
    “有副作用嗎？”“都是正作用�！�
    “（必奇）有禁忌癥嗎？”“有，沒拉肚子不要吃�！�
    ……
    看似和腳本無關(guān)的對話為一則輕松的藥品廣告打下了良好的語言基礎(chǔ)。
    間斷和持續(xù)——長短相宜的“笑”果
    看病無小事，創(chuàng)意也是同樣的道理。
    大到平面，小到一支廣告筆，每一個廣告，在同盟人看來都是乘勝追擊發(fā)揮創(chuàng)意的好機(jī)會。
    平面不能是電視廣告的簡單再現(xiàn)。出現(xiàn)在街頭巷尾的明星，自說自話會拒人千里，只有符合身份的平實表白，嘮家常一樣的口氣，才會讓百姓覺得說得有理，才會自然關(guān)注腹瀉的危害和必奇的功效。
    腹瀉往往是突如其來、不分場合的，因此，利用各種媒體特點，可以創(chuàng)造出很多種趣味的廣告。
    即便是平常的小物料，只要用心，也能做出大味道！細(xì)微處的努力，創(chuàng)意其實可以滲透到每一個角落。
    上市不久，正好是五一黃金周，同盟廣告延續(xù)了“笑療”的廣告方案，繼續(xù)在平面和電臺廣告上發(fā)起創(chuàng)意沖擊，將旅游期間因腹瀉帶來的戲劇沖突再次放大。好的創(chuàng)意，自己會說服客戶，先聲藥業(yè)不但欣然通過了平面的系列廣告，而且還一口氣決定連錄三條充滿趣味的電臺廣告，讓創(chuàng)作人員不禁喜出望外。
    必奇“五一”旅游旺季電臺廣告之《停停走走篇》
    導(dǎo)游：旅客們請看窗外，這是天下第一名山……
    男子：司機(jī)停車，我要上廁所�。ǜ隆�—剎車聲）
    導(dǎo)游：大家看我右手邊，那是明清古寺……
    男子：司機(jī)停車，我要上廁所�。ǜ隆�—剎車聲）
    導(dǎo)游：我們的前方就是……
    男子：司機(jī)停車——
    導(dǎo)游：你到底是來旅游還是來上廁所的�。�？
    旁白：必奇天然止瀉藥，多種腹瀉都有效；成人兒童都能喝，物理治療更可靠！
    男子：司機(jī)——
    導(dǎo)游：你又怎么啦？
    男子：剛才那些地方可以再去看一次嗎？
    旁白：多種腹瀉，必奇解決！
    …………
    “笑療”引發(fā)的“馬太效應(yīng)”
    付出總有回報！一波波的廣告推出，客戶的市場期望一個個被滿足，競爭對手紛紛驚慌，緊跟著采取了各種應(yīng)急措施，以應(yīng)對先聲藥業(yè)與同盟共同創(chuàng)造的必奇風(fēng)暴。
    而新裝必奇的銷售也取得了優(yōu)異的業(yè)績，在江蘇、浙江、廣東、山東等很多地區(qū)，終端覆蓋率超過了預(yù)定目標(biāo)的150%以上。
    越來越多的醫(yī)藥界明星都看好必奇的市場前景，紛紛加入到必奇的代理銷售行列中來，希望成為先聲藥業(yè)又一個億元品牌塑造的參與者和見證者。
    先聲藥業(yè)市場總監(jiān)符華平專門來信：“你們的作品不錯，見功夫！”給了同盟所有必奇的服務(wù)人員莫大的鼓勵。
    嘗遍百草，才知良藥制作的煎熬，必奇的“笑療”在繼續(xù)，而我們的期望也將繼續(xù)……
    
    必奇新包裝
    設(shè)計醒目、產(chǎn)品介紹清晰的包裝會增加消費(fèi)者的關(guān)注度。
    平面廣告之一 平面廣告之二
    
    
    必奇平面廣告系列
    在必奇的平面廣告中，創(chuàng)意不是電視廣告的簡單再現(xiàn)，而是用心做出新趣味，讓人看了莞爾一笑。
    平面廣告之四 平面廣告之五 平面廣告之六
    
    
    
    必奇TVC《“猜詞秀”篇》
    馮小剛和徐帆一起參與電視綜藝節(jié)目的“猜詞秀”比賽，明知答案的馮小剛故意逗妻子，在馮式幽默的對話中，將必奇的利益點一一挑明，始終出現(xiàn)的產(chǎn)品加強(qiáng)了記憶，使腹瀉的回憶也不全是痛苦。
    徐：“腹瀉了怎么辦？”
    馮：“上廁所��！”
    徐：“除了上廁所呢？”
    馮：“去醫(yī)院��！”
    徐：“除了去醫(yī)院呢？”
    馮：“那還得上廁所！”
    徐：“真笨！”
    馮：“聰明的腹瀉就不上廁所了？”
    徐：“止瀉藥啊，細(xì)菌性、病毒性腹瀉，大人小孩都能吃的�！�
    馮：“我知道，必——奇！”
    徐、馮:“多種腹瀉，必奇解決�！�
    
    白板磁貼
    吸附病菌、病毒。
    
    禮品打火機(jī)
    解決腹瀉燃眉之急。
    
    禮品筆
    多種原因腹瀉，一筆勾銷。
    
    雜志封底廣告
    雜志看完了，腹瀉還沒完？
    
    必奇五一旅游旺季平面廣告
    長假旅行，怎能不帶必奇？
    
    車身廣告
    一站式解決多種腹瀉。
    
    車身錯覺廣告
    多種腹瀉，必奇解決。
    
    自動門門貼廣告
    自動門，不用拉。